Estamos en una época en la que se reconoce abiertamente la importancia del marketing y la publicidad. Hoy, todas las personas que ofrecen productos y servicios tienen la necesidad de hacerse notar y, en mayor o menor medida, destacar lo que ofrecen al consumidor. Una diferencia importante es que, en la actualidad, todos tienen acceso a medios de comunicación masiva y pueden colocar sus anuncios, en mayor o menor medida, al alcance de cualquier persona en todo el mundo.  

Aunque hacer un anuncio y publicarlo en internet es relativamente fácil, la regulación de la publicidad en México es un tema complejo, matizado por leyes generales y normativas sectoriales, y supervisado por diversas autoridades. Desde el portal de internet de una empresa hasta los mensajes específicos que envía a cada consumidor, todo acto de mercadotecnia que realicen las empresas puede encontrarse sujeto a la verificación de las autoridades administrativas.  

I. La Ley Federal de Protección al Consumidor: la columna vertebral.  

La base de la regulación publicitaria en México se encuentra en la Ley Federal de Protección al Consumidor (LFPC). Esta ley establece principios generales que toda publicidad debe cumplir, tales como: 

• Veracidad: la información que se proporcione debe ser cierta y comprobable. 

• Claridad: El mensaje debe ser fácil de entender, sin ambigüedades. 

• No inducir al error: La publicidad no debe engañar ni confundir al consumidor. 

La Procuraduría Federal del Consumidor (PROFECO) es la autoridad encargada de hacer cumplir esta ley y tiene la facultad de sancionar la publicidad engañosa o abusiva que realicen los proveedores de bienes y servicios, e incluso ordenar su suspensión. Incluso, la Suprema Corte de Justicia de la Nación (SCJN) ha resuelto que cuando los vendedores de productos o prestadores de servicios proporcionen información o publicidad al público no deben incurrir en algún proceder que impida a los posibles usuarios conocer el efectivo funcionamiento o situación de esos bienes o servicios.  

Además, la SCJN ha considerado que la LFPC debe entenderse en el sentido de que, al realizar publicidad, los proveedores deben poner a su disposición datos precisos y completos para lograr el conocimiento anticipado de las condiciones generales en que se proveerá el bien o se prestará el servicio, ya que la claridad de los términos de la operación comercial constituye uno de los principios básicos de las relaciones de consumo.  

II. Más Allá de la PROFECO: Regulaciones Sectoriales y Autoridades Especializadas 

Pero la LFPC es solo el inicio. Dependiendo del sector, existen regulaciones específicas y autoridades adicionales que supervisan la publicidad: 

• Sector Salud: La Secretaría de Salud, por conducto de la Comisión Federal para la Protección contra Riesgos Sanitarios (COFEPRIS) tiene facultades para regular la publicidad de alimentos, bebidas, medicamentos, suplementos alimenticios y productos cosméticos. Además, COFEPRIS cuenta con facultades para supervisar, sancionar y suspender la publicidad que no cumpla con las disposiciones aplicables.  

• Sector Financiero: La Comisión Nacional Bancaria y de Valores (CNBV) y la Comisión Nacional de Seguros y Fianzas (CNSF) supervisan la publicidad de servicios financieros, como créditos, inversiones y seguros. Buscan proteger a los consumidores de publicidad engañosa que pueda poner en riesgo su patrimonio. 

III. La publicidad en materia sanitaria.  

En México, la regulación de la publicidad en salud es estricta y abarca una amplia gama de bienes y servicios, como: los insumos para la salud, los alimentos, las bebidas con o sin contenido alcohólico, los productos del tabaco, y los servicios de salud. Como ya lo adelantamos, la autoridad encargada de supervisarla es la Secretaría de Salud a través de la COFEPRIS. Entre los productos o servicios sujetos a regulación, vigilancia o sanción de la COFEPRIS se encuentran:  

• Medicamentos, dispositivos médicos y otros insumos para la salud: 

◦ En materia de medicamentos, remedios herbolarios, equipos médicos, prótesis, órtesis, ayudas funcionales e insumos de uso odontológico, materiales quirúrgicos y de curación y agentes de diagnóstico, la publicidad se clasifica en:  

‣ Publicidad dirigida a profesionales de la salud, y

‣ Publicidad dirigida a la población en general.

◦ La publicidad dirigida a profesionales de la salud: 

‣ debe circunscribirse a las bases de publicidad aprobadas en la autorización de los productos que anuncien, y estará destinada exclusivamente a los profesionales, técnicos y auxiliares de las disciplinas para la salud. 

‣ no requerirá autorización en los casos que lo determinen expresamente las disposiciones reglamentarias de esta Ley.  

◦ La publicidad dirigida a la población en general: 

‣ sólo se efectuará sobre medicamentos de libre venta y remedios herbolarios, y  

‣ debe incluir en forma visual, auditiva o ambas, según el medio de que se trate, el texto: Consulte a su médico, así como otras leyendas de advertencia que determine la autoridad.  

◦ Toda publicidad de este tipo de productos se limitará a difundir las características generales de los productos, sus propiedades terapéuticas y modalidades de empleo, señalando en todos los casos la conveniencia de consulta médica para su uso.  

• Suplementos alimenticios: 

◦ La publicidad de estos productos debe evitar hacer afirmaciones terapéuticas o curativas que no estén comprobadas.

• Alimentos y bebidas: 

◦ En esta materia, la publicidad está altamente regulada, con disposiciones que regulan de manera específica desde el etiquetado y empacado de los productos, hasta su publicidad en algunos sitios.  

◦ Las normas aplicables son más relevantes respecto a los mensajes dirigidos a niños  

◦ La regulación de este tipo de productos incluye restricciones en el uso de personajes o de promociones que fomenten el consumo excesivo. 

◦ Está prohibida la publicidad de alimentos y bebidas con bajo valor nutricional y alta densidad energética, dentro de los centros escolares. 

◦ La publicidad de alimentos y bebidas no alcohólicas:  

‣ no debe asociarse directa o indirectamente con el consumo de bebidas alcohólicas.  

‣ no debe inducir a hábitos de alimentación nocivos, ni atribuir a los alimentos industrializados un valor superior o distinto al que tengan en realidad.  

‣ debe incluir en forma visual, auditiva o visual y auditiva, según sea para impresos, radio o cine y televisión, respectivamente, mensajes precautorios de la condición del producto o mensajes promotores de una alimentación equilibrada.  

• Bebidas alcohólicas: 

◦ La publicidad de bebidas alcohólicas deberá ajustarse a los siguientes requisitos:  

‣ Se limitará a dar información sobre las características, calidad y técnicas de elaboración de estos productos;  

‣ No deberá presentarlos como productores de bienestar o salud, o asociarlos a celebraciones cívicas o religiosas;  

‣ No puede asociarlos con ideas o imágenes de mayor éxito en la vida afectiva y sexualidad de las personas, o hacer exaltación de prestigio social, virilidad o femineidad;  

‣ No puede asociarlos con actividades creativas, deportivas, del hogar o del trabajo, ni emplear imperativos que induzcan directamente a su consumo; 

‣ No puede incluir, en imágenes o sonidos, la participación de niños o adolescentes ni dirigirse a ellos;  

‣ En el mensaje, no pueden ingerirse o consumirse real o aparentemente los productos de que se trata.  

‣ En el mensaje no pueden participar personas menores de 25 años, y 

‣ Deben incluírse ciertas frases. 

• Productos del tabaco:

◦ Los productos del tabaco se encuentran regulados por la Ley General para el Control del Tabaco.

◦ Entre otras, la Ley prohíbe:  

‣ realizar toda forma de publicidad, promoción y patrocinio de los productos elaborados con tabaco, en forma directa o indirecta, a través de cualquier medio de difusión o comunicación que pretenda posicionar los elementos de su marca, que fomente la compra, el consumo o preferencia por parte de la población. 

‣ emplear incentivos que fomenten la compra de productos del tabaco y  

‣ distribuir, vender u obsequiar, directa o indirectamente, artículos promocionales que muestren el nombre o logotipo de productos del tabaco. 

• Productos cosméticos: 

◦ La publicidad debe ser veraz y no atribuir propiedades que el producto no posee. 

• Servicios de salud:

◦ Aquí se encuentran incluidos los hospitales, clínicas y consultorios médicos. 

◦ La publicidad de estos servicios debe ser ética y no generar falsas expectativas. 

IV. Requisitos que debe cumplir la información y la publicidad en materia sanitaria.  

Entre otros requisitos, la publicidad de productos y servicios en materia sanitaria debe cumplir con los siguientes:  

i. La información debe ser comprobable;  

ii. El mensaje debe tener contenido orientador y educativo;  

iii. Los elementos que compongan el mensaje deben corresponder con las características de la autorización sanitaria; 

iv. El mensaje no debe inducir a conductas, prácticas o hábitos nocivos para la salud física o mental que impliquen riesgo o atenten contra la seguridad o integridad física o dignidad de las personas; 

v. El mensaje no debe desvirtuar ni contravenir los principios, disposiciones y ordenamientos que, en materia de prevención, tratamiento de enfermedades o rehabilitación, establezcan las autoridades, y  

vi. El mensaje deberá cumplir con las demás disposiciones legales que le resulten aplicables.  

V. La autorización de la publicidad en materia sanitaria.  

Es objeto de autorización por parte de las autoridades sanitarias la publicidad que se realice sobre la existencia, calidad y características, así como para promover el uso, venta o consumo en forma directa o indirecta de los insumos para la salud, las bebidas alcohólicas, así como los productos y servicios que se determinen en el Reglamento de la Ley General de Salud en materia de Publicidad. En este último, también se determinan los productos y servicios cuya publicidad únicamente requerirá dar aviso. 

La clave de autorización de la publicidad debe aparecer en el material publicitario, sin formar parte de la leyenda precautoria, y la autorización de publicidad no puede ser utilizada con fines comerciales o publicitarios.  

VI. Las consecuencias del incumplimiento.  

 Ya señalamos que las autoridades administrativas pueden sancionar, cada una en su materia, la publicidad que no cumpla con las disposiciones que le resulta aplicable. En el caso de la publicidad y la información en materia sanitaria, la Ley General de Salud prevé sanciones que van desde las 2,000 hasta las 12,000 veces la Unidad de Medida y Actualización. Es decir, cada incumplimiento a la Ley General de Salud en materia de publicidad puede traer aparejada una sanción económica de entre $225,000 y $1´350,000. Además, la autoridad sanitaria tiene la facultad para ordenar la suspensión y el retiro de la información o de la publicidad del medio en el que se esté realizando.